青浦区旅游产业发展“十一五”规划

一、青浦旅游产业发展现状与形势

（一）青浦旅游产业发展现状

“十五”以来，青浦区旅游业已经形成了相当的产业规模，开发了一批新的景区、景点，整合推出了一些满足不同旅游者需求的旅游线路，策划举办了许多丰富多样、具有一定影响的旅游节事会展活动。青浦区旅游产业已经具备了多元化、多层次的综合接待、服务能力，已形成较为发达的旅游生产力系统，同时还带动了房地产、交通、商贸、物流、餐饮等相关产业的发展，以旅游业为纽带的综合产业体系得到进一步完善。

1、“十五”期间青浦旅游产业的成就

（1）旅游产业接待收入增长迅猛。青浦区2004年旅游接待人数突破304万人次，比2003年增长8.5%；旅游总收入达到9.5亿元，较2003年增长18%。预计2005年旅游接待人次数达328万人次，比2004年增长8%，旅游总收入达10.45亿元，较2004年增长10%。“十五”期间，青浦旅游业年均接待旅游者达270万人次，年平均增长率为22.81%；年均旅游总收入达7.228亿元，年平均增长率为42.83%；旅游者人均旅游消费达252元，见表1。

表1  “十五”期间青浦旅游产业接待、收入增长一览表

    如图1所示，“十五”期间，青浦区的旅游接待人次数、旅游总收入和旅游者人均旅游消费都有了明显的提升。特别是旅游总收入和人均旅游消费相对于旅游接待人数有着更高比例的增长。这反映了“十五”期间，青浦区旅游产业的增长方式正由“量的扩张”向“质的提升”转变，旅游产业发展走上了集约型的可持续发展的轨道。

（2）旅游产业建设力度持续加大。截至2004年底，青浦区共有具有住宿接待能力的各类单位204家，其中星级饭店数达14家；青浦区共有国内旅行社21家，国际旅行社营业部3家；有3个高标准的高尔夫球场、1个国家级文物保护单位、4个AAAA级景区（点）。至2004年，青浦区累计对旅游开发投资已达30.13亿元。旅游产业建设的规模和总量达到一定的水平，旅游接待、服务能力得到了巨大的提升。

（3）旅游产业管理水平不断上升。旅游行业管理向深度和广度两方面扩展。旅行社、酒店、景区、旅游商品等建设与管理逐渐走向标准化、规范化、品牌化、信息化。特别是2004年7月1日中国酒店新的星评标准付诸实施后，青浦区对酒店行业新一轮评定已取得阶段性成果；朱家角投资开发公司收购朱家角古镇旅游公司和朱家角文化旅游公司，使青浦区旅游企业发展呈现出集团化、品牌化、大型化的趋势；大观园景区顺利实现属地管理，标志着青浦区旅游景区经营管理体制的进一步完善；青浦区旅游协会的组建表明青浦区旅游企事业单位的管理由单一的行政管理成功地向行政管理与行业自律管理相结合的顺利转型。

（4）旅游产业海内外市场宣传促销成果明显。青浦区旅游的对外营销宣传工作进展顺利，除了每年参加上海旅游节、国内、国际旅游交易会外，还重点开发海外日本、东南亚及国内长三角，广东、北京等客源市场，每年举办朱家角古镇旅游节、红楼艺术节、东方绿舟风筝节等节庆活动，认真组织好“黄金周”旅游活动，取得了良好的宣传促销效果。“十五”期间，青浦旅游业旅游接待年平均增长率为22.81%，旅游总收入年平均增长率为42.83%；同时，青浦一些景点如朱家角、东方绿舟、陈云故居等知名度不断提升。

2、“十五”期间青浦旅游产业面临的问题

（１）旅游产品类型单一。“十五”期间，青浦大多数旅游产品为观光型产品，来青浦旅游的游客多为一日游，过夜游客比例很低，因此很大程度上降低了旅游的乘数效应。当前旅游需求转向度假型产品，传统观光产品市场吸引力不断降低，青浦各观光型旅游景点游览人数开始降低。这些对青浦旅游产业的发展，提出了挑战。

（2）高档服务设施供给不足。作为上海面向长三角的前厅，青浦面对着巨大的商务会议和会展客源市场。优越的区位和优美的环境是青浦开发商务会议和会展市场的先发优势，但高端商务市场对服务设施有很高的要求。而青浦高档服务设施供给不足，尤其高星级酒店缺失，目前青浦四星级及以上酒店数量为零，严重阻碍了对高端商务市场的开发。

(3) 旅游公共基础设施有待提高。当今旅游需求由观光型产品转向度假型产品，旅游者更喜欢自由的出行方式，自驾车等自助游方式的兴起对旅游公共基础设施提出了新的要求。随着世博会的召开，青浦也将迎来新的旅游高峰。形势的发展要求青浦改善旅游公共基础设施，为青浦旅游的发展打下坚实的基础。

(4) 旅游管理体制缺乏活力。随着市场经济的不断深入，入世后国内旅游企业面临的挑战更加严峻。目前，旅游企业人才缺乏，体制僵化、规模过小等已严重影响了企业的竞争力。旅游管理部门应当完成从管理者向服务者的转变，规范行业标准，为旅游企业的发展提供高效的服务。

（二）青浦旅游产业发展的形势

1、青浦旅游产业发展的时代背景解析

旅游业是当今世界的朝阳产业。世界旅游组织指出，从二十世纪九十年代后期开始，世界旅游业已超过石油、汽车等产业成为第一产业。进入新世纪，世界面临的四大基本趋势将有力地推动旅游业的发展：经济全球化加剧了人流、货币流、物流、信息流等的多向频繁流动，为国际旅游业注入活力；以信息产业为先导的新科技革命，使社会对旅游产业的信息传播、宣传推广和旅游服务需求大为增强；全球产业结构的调整，跨国公司在全球范围内的分工与协作，带来全球商贸会展旅游业的持续兴旺；和平和发展的两大世界主题，带来各国普遍重视经济建设，更加重视生态环境的保护和人民生活品质的提高，旅游正日益成为人们必须的生活方式之一。这四大基本趋势为兼有经济和文化双重属性的青浦旅游产业的发展提供了良好的发展机遇和新的发展空间。

进入新世纪，在党的十六大全面建设小康社会的目标指引下，中国旅游业面临五大发展机遇和挑战：旅游业已经被党中央国务院列为国民经济新的增长点；我国产业结构调整力度的加强，更加促进了以旅游业为代表的第三产业的快速发展；加入世界贸易组织后，我国旅游业与国外旅游业同台竞争，加速促进了青浦产业的升级；长三角旅游区域合作进程的加速，为青浦旅游业在区域市场中成长壮大创造了更广阔的发展空间；新的可持续发展观和构建和谐社会的目标对于旅游资源的保护、开发、管理，对于青浦旅游产业的发展提出了新的要求。

2、青浦旅游产业发展的区域背景研判

从整个中国范围来看，2006年杭州休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世博会的举办将会为青浦旅游产业的发展带来数量十分可观的国内外客源。重大的国际性节事、会展活动的举行给青浦旅游业的发展提供了新的机遇。随着人民生活水平和生活质量的提升、带薪假期的出现，上海每年举行的各类会展、节事、比赛等活动也为青浦旅游业的发展带来持续、优质的客源。青浦依托的上海大都市建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心的举措也是青浦旅游业的发展的重要驱动因素。特别是，2010年上海世博会的7000万参观人次将会是青浦旅游业发展的最大机遇。如果青浦区能呼应世博、响应世博、参与世博、服务世博，力争使青浦区成为重要的客源分流地，分流5%旅游参观人数，将会有350万人次的旅游者到青浦旅游，这将极大地促进青浦旅游产业的发展。

从长三角范围内来看，青浦旅游业面临着巨大挑战的同时，又蕴含着广阔的合作发展机会。在竞争方面，仅在上海范围内，青浦周边松江佘山旅游度假区、嘉定F1赛场、南汇海滩旅游以及崇明生态岛等发展后劲足、建设力度大，这些对于青浦旅游产业来说是具有相当大的竞争性影响的。在江浙沪结合地区，江南六镇的形象优势超过青浦朱家角古镇。江南水乡风韵，小桥流水人家的景观，天蓝水碧的自然生态与青浦的旅游资源同构性大，旅游产品、线路雷同性强，游客分流明显，相互间有着低层次的过度竞争的风险。

在合作方面，长三角建设中国首个无障碍旅游区的区域旅游合作进程日益加快，2003年“非典”过后，江浙沪三省区共同打造“中国长三角”世界知名旅游目的地的区域旅游品牌，旅游无障碍化效果明显，区域旅游合作成效明显。青浦正处于江浙沪三省结合部，交通便利快捷，青浦区有着与周边江浙地区开展广泛合作的地缘优势和交通优势，与周边兄弟区县的旅游区域合作前景机会广阔，如青浦区可以与周边区县共同打造“江南水乡”、“江南古镇巡礼”三省市游，对旅游线路进行对接与延伸，将上海青浦的都区水乡景观与浙江的山水生态旅游、江苏的人文园林旅游结合起来，创新设计旅游线路，开展诸如“两日三地”式的自驾车旅游等活动。

二、青浦旅游产业发展指导思想

（一）坚持以科学发展观为指导

坚持新的科学发展观这一可持续发展原则。以“绿色青浦”为目标，以“严格保护、科学管理、合理开发、永续利用”为方针，保护在先，开发在后，采取积极、有效的动态保护措施，切实做好生态环境和各类旅游资源的保护。

（二）坚持以构建和谐社会为指针

青浦旅游产业的发展不仅与自然生态和谐相关，还与区内人民群众经济利益、生活质量的提高、社会的和谐稳定密切相关。因此，应把旅游产业发展提高到构建和谐社会的高度，努力发挥青浦区旅游产业的强区富民作用。

（三）坚持政府主导与市场化运作相结合

坚持政府主导、市场化运作原则。由政府担任旅游产业发展总协调，规范旅游产业开发。实行政府牵头，部门联动，在政府调控基础上实现市场化运作，运用市场规律促进旅游发展。

（四）坚持创新发展与继承传统相结合

坚持创新与继承传统相结合的发展原则。在旅游开发中要突出特色和努力创新，增加旅游产品科技含量和文化含量，做到对青浦旅游资源在保护的前提下进行合理、有序的开发，使旅游新产品不断创新、旅游老产品推陈出新，加强旅游开发与历史文化的结合。

（五）坚持物质设施建设与旅游意识培育相结合

坚持物质设施建设与旅游意识培育相结合的原则。青浦旅游产业的发展不仅仅包括旅游基础设施的建设、旅游商品等有形产品的开发，还包括市民、旅游服务从业人员、旅游者的精神精神文明的建设。要在抓好物质建设的同时，搞好爱国主义教育、环保教育和爱岗敬业教育，提高旅游产业主体的整体文化素质。

（六）坚持区域协同发展

从旅游业的综合性、联动性、先导性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割的制约；实施政企分开、所有权与经营权分离的协调发展方针，把旅游业开发从多元化的产权体系分离出来，汇集到大产业之中；搞好旅游与整个区域经济结构的协调。

三、青浦旅游产业发展目标与战略

（一）发展目标

 1、战略总目标

（1）在“十一五”期间及2011-2020年内，青浦区旅游产业以“适度超前”为指导，力争使旅游总收入占GDP的比重不断提升。全区旅游产业紧跟上海建设国际经济、金融、贸易、航运中心的进程，根据区委、区政府关于青浦区建立“绿色青浦”行动纲要的总体目标，通过政府的宏观调控、政策引导，保证青浦旅游产业 持续、健康发展，使青浦区成为依托上海国际化大都市的山水联动、“水”“古”互动的特色旅游板块，成为积极推进长三角区域旅游合作的枢纽区域，成为辐射全国的休闲度假、特色居住旅游发展模式的样板区块，成为率先扩展海外市场、参与国际化竞争的旅游先导区域。

（2）通过多元化的投资，优化旅游产业结构，依托本地活跃的民营资本和体制、政策创新优势，用十五年左右的时间，打造“休闲青浦，绿色家园”的主题形象，建设融生态旅游、度假休闲、特色居住、商贸会展、产业研发、现代农业、娱乐体验为一体，全方位、多层次、综合性的旅游中心区。力争使全区旅游业出现创新发展、主题鲜明、市场有序、服务精良、社会美誉度高、产业拉动大、综合效益好的良好局面。

（3）立足青浦经济发展水平、历史文脉留存与旅游资源实际，发挥优越的区位条件、自然生态环境和丰富的人文资源优势，树立“大旅游、大产业、大市场”的创新发展理念，将旅游业为代表的第三产业建设成为青浦区新兴的支柱产业、城市形象产业、经济可持续发展的先导产业。以“市场导向，政府主导，多元投资”和“统一规划，合作开发，分步开发，分头实施”为对策；大力开拓国际、国内两个市场，定位于中高端旅游市场，重点开发国外市场，确立以“生态资源综合利用为核心，旅游产业集群发展为重点，区域联动发展为方向”的开发战略，培育青浦区旅游业强势产业集群。

(4) 充分发挥青浦作为长三角前厅的枢纽作用，强化和衍生自身的外向功能和辐射能力，在旅游、会展、金融、交通、信息服务等世博会直接涉及的领域，成为联结上海与江苏、浙江省的传导枢纽，错位发展，应该充分体现自己的优势与特色。历届世博会的最直接和最大受益者是旅游业，与上海都市旅游形成优势互补、特色发展。“有所为有所不为”，上海主会场要力争让更多国家的企业、游客前来参加世博会，青浦则应力争让更多的上海世博会游客来青浦度假。要做到这点，就要力争在上海世博会开幕前，基本形成融观光、休闲度假、文化交流、商务会展为一体的大旅游发展新格局，实现“观世博、住青浦、游长三角”的构想，以主人翁的身份介入世博会，在世博会举办期间全面运作，接受全方位的检验。

2、分阶段目标

青浦区旅游业正处于观光旅游向高层次的休闲度假、特色居住、生态旅游转型的过程中，基础设施初具规模，接待总量增长迅速，消费水平稳步提高，国际旅游人数增长势头良好。为实现战略总目标，按未来十五年左右的时间分为三个阶段性目标：

（1）近期目标（2006-2010年）——借世博东风

n        规划先行，明确青浦旅游产业的发展路径。对青浦旅游的资源进行再认识，把握旅游市场需要的发展变化趋势，明确旅游资源的保护，旅游产品的设计，旅游市场开发的战略路径。

n        借用外脑，创新青浦旅游产业的发展模式。借助于国内外知名的旅游规划、策划机构，为青浦区旅游产业的发展开发方向进行研究，依照国内外成熟的区域旅游开发模式，结合本区旅游发展实际，设计出适合青浦区的旅游产业发展模式。

n        样板开发，全力打造环淀山湖旅游度假区。继续强化其依托上海最大的湖泊的生态优势和自然景观优势，依据环淀山湖地区综合发展计划，全力建设环淀山湖旅游度假样板区域，尽早尽快上规模、提档次、出效益、成品牌，吸引各类资本投入到青浦旅游开发中来。

n        市场推广，加强青浦旅游市场营销工作。使青浦区旅游的客源市场初具规模，成长性明显；旅游产品开发完备、价格定位明确、分销网络完善、促销手段有效；各细分市场培育成型并产生效益。旅游项目和产品进入成长期旅游收入也由比较单一的门票经济扩展到餐饮、住宿、娱乐等多方面，让青浦逐渐成为上海市众多旅游景区中的新亮点。

n        形象策划，塑造青浦全新的旅游品牌形象。旅游发展，形象先行。在近期应继续加大宣传“休闲青浦，绿色家园”主题旅游形象的宣传力度，增加其媒体曝光率，塑造并宣传推广青浦旅游在“休闲青浦，绿色家园”品牌形象及其分支品牌形象。

（2）中期目标（2011－2015年）――续世博后劲

n          系统策划，构建青浦旅游新的产品体系。根据青浦区“休闲青浦，绿色家园”旅游形象主题，全面启动全区旅游发展的精品工程，使旅游产品进入多样化的局面，生态旅游、乡村旅游、文化旅游、水上旅游、休闲度假旅游各具特色。

n          结构调整，优化青浦既有旅游产业结构。全面整治旅游环境，优化青浦旅游业内部各行业的比例与配置关系，提高旅游服务质量，为后续大发展提供保障。青浦区旅游业进入快速发展时期，基础设施的投入得以发挥效能，旅游开发投入达到空前的规模，交通网络形成，品牌效应凸现。

n          完善政策，加大旅游基础设施的投资力度。完善政策，加大融资力度，鼓励各类投资者投资旅游设施，参与旅游经营。进一步完善交通、接待服务等基础设施，建立比较完善的观光旅游接待体系，推进休闲度假旅游设施的建设。

n          地位提升，成为上海重要的旅游接待城区。在接待国内旅游人数和创收方面，力争成为上海重要旅游城区；国际旅游加快培育新的吸引物，使年接待海外游客的增长速度居全市前列；在旅游产品的开发、价格的差别定位、分销网络的建立和促销手段的丰富等方面形成整体的思路并着手实施；完成针对各细分市场的营销策略的选择并付诸实施。

（3）远期目标（2016－2020年）――扬青浦品牌

n          精益发展，挖掘内涵坚持可持续发展。经过长期的不懈投入和系统建设，青浦区成为具有国内外影响力的旅游目的地，旅游发展从速度效益型转化为质量效益型，从以投入为主的规模扩张型发展转变为以内涵挖掘式为主的精益型发展。

n          市场成熟，保持青浦旅游市场稳定。青浦区旅游基本市场和核心市场的游客发生量会保持一个相应的定数特征；青浦旅游的优质品牌形成系列化、成套化；青浦旅游的客源市场趋于成熟、稳定；旅游消费稳定在中高档消费层次，旅游产品内容由观光游览为主转变为以度假休闲、商务会展为主。

n          产品更新，青浦旅游在面临游客数量稳定，旅游增长速度放慢，部分项目和产品可能面临老化的形势下，及时更新换代，创新开发新一代的休闲、度假、商务类旅游产品，争取提早进入新一轮的旅游发展期。

3、主要指标预测

（1）旅游总收入相当国内生产总值（GDP）比重

根据青浦区2003年、2004年旅游总收入占GDP的实际比重，结合全区GDP的增长（低方案）和青浦区旅游总收入增长（低方案），对青浦区未来旅游总收入占GDP的比重进行预测，预测目标值见表2，其走势如图2。

表2  青浦区未来旅游总收入占GDP的比重